為什么說，品牌轉型是中國家電制造業轉型的必經之路？對于眾多的傳統家電制造企業來說，又如何在互聯網時代學會與用戶溝通、交流，表達自己的觀點、引導用戶的觀點、找到轉型的抓手？今天推送一篇文章，為大家解密家電巨頭美的又是如何通過品牌轉型，來撬動并加速整個企業的經營轉型和理念變革。
新年伊始，美的集團開年廣告大片《365天，每一天都是美的一天》正式對外發布。這也揭示出在2016年美的集團將會拉開一場"潤物細無聲"的品牌轉型和企業轉身變革。
正如美的集團副總裁王金亮KIM所言："有質感的生活，就是美的生活；用心體味，每一天都是美的一天。你的生活可以更美的，這一直是美的品牌的內核。今天，美的與年輕人分享共同的價值觀：活在當下，踏實生活，相信并感受每一個美好。"
拋開廣告片的內容不論，通過這個廣告片卻讓外界清楚地看到美的集團戰略轉型的方向，以及所采取的行動和所取得的成就。從2011年以來，美的集團就開始推動戰略轉型，2015年的成績單已經說明一切，而開年廣告大片《365天，每一天都是美的一天》則進一步昭示著其戰略轉型的步伐在進一步加快，并步入深水區：
即從做好產品到做"好產品"的轉化，逐步向好產品第二層次"超出用戶預期的產品"，和第三個層次"讓用戶感到驕傲的產品邁進"，強化產品帶給用戶的體驗感知和情感、價值訴求的溝通，強化品牌轉型在戰略轉型中的力量，推動戰略轉型持續升級。
新廣告片釋放了美的哪些變革信號？
持續強化"以消費者為中心做好產品"的產品設計和開發理念。
截止2015年底，80年代和90年代人群總規模達到近4.1億人，這兩代人群已經成為當前家電消費者的主體力量。圍繞這兩代人群，美的集團各事業部開展各方面的深入研究。以空冰洗產品為例，通過研究發現在年輕人對美的品牌的認知和使用率均與預期存在較大的差距。
日韓品牌則以更加炫酷的產品設計，以及更加人性化的體驗暫時贏得年輕人的青睞，而美的部分產品在消費者心目中存在老化的現象，如果不改變，將可能失去這一代潛力市場，輸掉未來。此外，品牌年輕化，時尚化，智慧化一直是美的品牌的核心價值主張，這也要求各事業部必須高度關注年輕人，關注他們的需求，以此為基礎開展產品創新。
為此美的集團各事業部圍繞"以消費者為中心做好產品"做了大量工作。從開發流程看，在產品設計開發前期，就高度重視對用戶需求和痛點的挖掘，通過六西格瑪等相關理論工具指導需求挖掘和把握的準確性；在產品設計和開發過程中更是強化用戶體驗評價體系，并通過流程系統剛性執行，確保每一個影響用戶體驗感知的問題關閉落地。
同時集團上下大力推動精品工程建設，從產品設計，用戶購買和使用體驗，物流體驗，產品包裝等多個層面構建了精品評估體系，確保每個細節都精雕細琢，確保每個新品都是精品；在營銷體系下，也通過神秘客監測等不斷優化用戶購買體驗環境和流程。在產品上市后，通過大數據監測系統和滿意度研究方法論，跟蹤產品上市后反饋，通過NPS等專業工具了解消費者忠誠度，以及存在的問題，推動產品不斷迭代升級。
以上種種都是為了貫徹落實一個理念，即"以消費者為中心做好產品"。而未來的好產品，不只是拼顏值，更需要讓消費者感知到產品折射出來的細節美和內涵美，更好用的產品，讓用戶情感上認同，感到驕傲的產品才有未來。否則，中國家電業就沒有未來。
廣告片折射傳統家電企業哪些短板？
更加關注核心人群的態度和價值觀，打破粗暴LOGO露出和產品植入。
在美的新年發布的這部廣告片中，通過對中國泳壇名將們的金牌冠軍日常生活，酸甜苦辣，有效投射出了無數普通年輕人的普通生活現狀。普通生活就是名人和普通人勾連的有效載體。普通人和名人是可以互相轉化的主體，只要有夢想，一樣可以通過拼搏闖出自己的一片天地；縱使再出名，名人背后也有如你我一樣的郁悶和小確幸，有逗比，也有愛情火花。
夢想和普通日常是廣告片中兩個關鍵詞，"夢想是一定要有的，萬一實現了呢？""我們既要學會仰望星空，也要學會腳踏實地"，每個人都是普通的，又都是不平凡的。這些都是當前社會的主流價值觀，也是整個社會進入新時代之后堅守的靈魂和主線。
整部廣告片不僅和國家層面宏大的主流文化有很大的依存性，即每個人美的一天才能構筑成一個偉大的中國夢。同時也和2016年美的集團年會提出的"追逐夢想，逆風飛揚"理念不謀而合，吹響了美的集團面向新的時代加速前進的沖鋒號。還找到了很多年輕人情感交流和溝通的融合點。
可以說，品牌轉型是企業升級和產品創新的一個重要表現。中國家電不僅僅需要創新和制造一些冷冰冰的工業品，更需要創新和制造一些有血有肉，能給消費者帶來心理共鳴和震動的藝術品。所以說，品牌轉型升級是傳統制造業轉型升級的必經之路，也是整個企業轉型變革的一個重要風口。
當然，品牌轉型是一個系統工程，這個廣告片就是美的品牌轉型的宣言書，更是一個里程碑，標志著美的轉型進入一個新的階段，從做好產品，到做"好產品"產品是基礎，但是"好"的產品更加具有生命力，如何讓產品與用戶交流、溝通和對手。后面還有很多工作需要美的去細致研究，強化執行。
品牌轉型家電企業到底應該怎么做？
強化對年輕人品牌價值訴求的研究，做好用戶研究理念和手段升級。
傳統家電企業確立的"以消費者為中心理念"，更加強調對用戶需求和痛點的挖掘，挖掘痛點重要性，尋求解決方案。但這還遠遠不夠，用戶使用場景的研究，用戶定位，用戶心理期望和價值觀等，基于用戶體驗全流程的研究也需要納入常規的用戶研究體系中。要完成從做用戶接受的產品，向各個流程節點都超出用戶預期的產品，甚至讓用戶感到驕傲的產品轉化。
很多家電企業認為，用戶心理和價值觀太過于縹緲，很難落地，但是還需要家電廠商去挖掘，積累，通過不斷的研究找準用戶心理的癢點和心理訴求，才能為做"好"產品打好基礎。因為這個"好"是發自消費者內心，情感的，心理的滿足和宣泄，不僅僅是能用和好用。
當前很多企業，比如華為，BAT三巨頭等企業對用戶的研究已經逐步向更高級層面的研究邁進，通過研究目標用戶生活形態，去挖掘用戶心理訴求和價值訴求；但是家電企業還依然在討論哪種研究方法好，通過一些行政力量和手段去推動改變，而推動者對研究的理解又存在較大的偏差，極容易把企業引向不好的方向。如同當年計劃和市場的討論，到底哪個應該起主導作用，根本沒有意義。關鍵是先動起來。
應該說，品牌是產品的表現形式，有了好產品，還需要賦予獨特的靈魂。因此品牌轉型和變革也是貫穿"產品領先"的關鍵一環，是產品領先的升級要求。品牌運營和銷售存在很大的區別，是產品開發和市場銷售的橋梁，擔負著傳播企業價值觀的重任，需要所有家電企業重新思考品牌運營部門在整個價值鏈中的定位，更加有利于他們獨立的、一貫的去傳遞企業核心價值觀。
