特地陶瓷董事長 馮紅健
他是工科出身，鉆研技術，他和一幫志同道合之人一起打造了中國最大的陶瓷機器企業——科達機電；他臨危受命，接手特地陶瓷品牌，成功將特地打造成為中國高端瓷磚的代表品牌；他不斷思索，二次創業重新定位特地品牌，面向都市新貴提出個性化瓷磚解決方案。20多年的職業生涯，他見證了中國建筑陶瓷的發展歷程，并繼續在陶瓷行業“弄潮”，他就是特地陶瓷董事長馮紅健。
譜寫中國陶瓷機械神話
馮紅健和陶瓷有著解不開的緣分，這種緣分伴隨著他整個事業人生。馮紅健是理工科畢業，學的是電器，1988年畢業后進入了石灣建筑陶瓷廠，成為一名技術人員。后來，石灣廠被佛山陶瓷廠并購，當時佛陶有30多個分廠，其中比較大的有三個，分別是：做瓷磚的建陶廠、做瓷片的建國廠和做潔具的建華廠，馮紅健當時就到了做陶瓷廠，做瓷磚生產線的技術員。
整個中國的建筑陶瓷發展始于上世紀80年代，這個時期，隨著國營、民工陶瓷產業的發展，從國外引進大量的先進設備。馮紅健回憶當時的情況：“從德國和意大利引進一些全自動化設備，而以當時的工人素質和管理水平很難實現全自動化生產，于是我們這些技術人員把自動化破解成半自動，當然到現在又升級到全自動生產線，這是中國陶瓷行業發展必經的一個歷史階段?！?/p>
自1988年進入陶瓷行業，馮紅健作為技術人員，認為陶瓷機械并沒有太高的技術門檻，而且從國外引進的設備價格昂貴，在國內還“水土不符”，因此萌發了自己設計、自己生產陶瓷機械設備的想法。于是馮紅健與幾個志同道合的朋友在1995年合伙成立了科達機電公司，專做陶瓷機械，到2002年科達機電上市，已經發展成中國陶瓷機械領域的龍頭企業。
掌舵特地品牌 力挽狂瀾
1998年，在科達機電的馮紅健負責陶瓷機械的銷售，當時科達為了讓顧客更方便地參觀陶瓷廠，了解他們的陶瓷機械設備，就成立了一個陶瓷試驗廠。
馮紅健回憶：“我們當時的目的是為了賣設備機械的，生產的磚都是叫科達牌瓷磚。后來由于做科達牌瓷磚的團隊比較有想法，慢慢的把它做成了品牌”。無心插柳柳成蔭，因為負責試驗廠的團隊非常有想法，科達牌瓷磚開始做自己的品牌，建立獨立的銷售渠道，就這樣誕生了“歐神諾”品牌。
歐神諾的發展勢頭非常好，迅速占領了中高端市場，當時我們就開始想一個問題，如何介入中低端消費群？于是2002年“特地”陶瓷品牌誕生。但在隨后的2年里，發現這樣定位有問題，當時的特地團隊不適合操作中低端品牌，這導致在2年多的時間里，特地發展十分緩慢，遠遠沒有達到預期。
2004年，科達機電董事會決定讓馮紅健出馬，做“特地”的掌舵人。接手特地后，馮紅健做了兩個大的調整。第一，重新定位特地的客戶定位，要做中高端、高端產品；第二，打造獨立的團隊、獨立的公司，專業運作特地品牌。經過這些調整后，特地瓷磚的銷售在當年就呈現翻番。
品牌再定位 開啟新篇章
2008年，特地的銷售規模達到了3個億，這個規模是作為獨立品牌運作的一個門檻，企業面臨著如何突破3個億的問題？2008年、2009年的國際金融危機，整個世界經濟遇到了一個轉折點，佛山產業經濟也在發生巨大的變化。
2008年以前特地的發展更多的是圍繞一線城市，省會城市，但隨著品牌的慢慢發展，發現一線城市的運營成本過高，經銷商銷售增長乏力。在這樣情況下，馮紅健果斷決定進行“渠道下沉”，開拓二三線城市。
隨著市場的發展，消費市場也發生著巨大的變化。市場從過去的企業生產什么產品，消費者就只能購買什么產品，轉變為消費者需求什么產品，企業就提供什么的產品的一個新消費階段。2012年，馮紅健決定重新梳理品牌定位，重新精準定位目標消費群?！罢业教氐氐南M者是誰，消費者要什么瓷磚，充分了解消費者的需求，只有這樣才能做好產品與消費者的橋梁。”在經過周密的市場調研后，馮紅健把特地的目標客戶群體鎖定為“都市新貴”，并開始圍繞這一定位，推出了在“特地遇見特別的你”的系列主題營銷活動，以文化和藝術兩大主線作為品牌發展的基石。
在馮紅健看來，建筑陶瓷和裝飾陶瓷以后的發展都是要有個性的，所謂個性就是要實現消費者與廠家的直接溝通，而量身定制唯一要解決的是讓消費者和廠家直接溝通的平臺建立起來?！跋M者需要什么，特地就幫消費者做什么，用量身定制來實現瓷磚的個性化和人性化?！痹隈T紅健的規劃當中，未來的特地將會呈現更加個性、更加人性化的一面。
記者：特地這個品牌是什么時候成立的？是基于什么原因成立了特地品牌？
特地馮紅?。禾氐厥?002年成立的。業內很多人士都了解，我們跟歐神諾是同一個系統，都算科達系，都是從科達機電出來的。
記者：科達機電當時是一家怎樣的公司？
特地馮紅?。何耶厴I了之后在石灣建筑陶瓷廠，當時是屬于省級的，佛山陶瓷廠把它并過去了，佛陶當時有30多個廠，其中大的有三個，做磚的是建陶廠，做瓷片的是建國廠，做潔具的是建華廠。我是學電器的，在陶瓷廠做的屬于技術人員。當時陶瓷廠引進壓機設備，引進來的都是全自動化設備，但當時陶瓷廠的工人素質和管理素質都跟不上，我們就把自動化設備破解成半自動化，當然現在又恢復成了全自動化，這可以說是陶瓷行業的一個歷史階段。
由于我當時在陶瓷廠是做技術的，接觸這些自動化設備，覺得并沒有太高的技術門檻，而進口的設備價格非常高，引進到國內卻又水土不符便萌發了自己設計、自己生產的想法。于是1995年，我與幾個志同道合的朋友一起成立了科達機電公司，主要生產陶瓷機械。2002年科達機電上市，經過幾年已經發展成為陶瓷機械領域的第一品牌。
記者：后來怎么會選擇出來做特地陶瓷呢？
特地馮紅?。哼@應該屬于無心插柳柳成蔭吧，也是由于當時做科達機電所遇到的問題而衍生出來的。當時有一個很簡單的想法，在科達機電我當時是做銷售的，因為我們賣陶瓷機械，我要帶人參觀，但很多陶瓷廠不太愿意被人參觀，基于這個現象，我們做了一個試驗廠，誰來都可以參觀，因為我們當時的目的是為了賣設備機械的，后來由于做科達牌瓷磚的團隊比較有想法，慢慢的把它做成了品牌。
記者：就這樣開始成立了特地品牌？
特地馮紅?。鹤铋_始1998年成立的是歐神諾品牌，到2002年，領導層覺得歐神諾占領了中高端市場，那中低端市場怎么辦？
記者：這個定位覆蓋還沒有覆蓋全？
特地馮紅健：對，出于這個想法，2002年開始做特地品牌，我是2004年到特地陶瓷的。當時發現特點的品牌定位有問題，當時的團隊操作中低品牌很難，我們不是否認不能做中低品牌，但是這幫人不適合。在2004年以前，我們整個的生產系統跟歐神諾是共用的，所以很難去進行定位區分。
記者：也就是一個五星級酒店的大廚房去做大排擋，肯定是做不了的。你掌舵特地之后做了哪些改變？
特地馮紅健：第一是定位要改，改成中高端定位。
記者：遇到一個問題是，跟歐神諾定位重疊，是否會互相掐架？你們有沒有考慮過這個問題？
特地馮紅?。嚎紤]過。我們分析了這個市場，在市場終端，兩個品牌的出現是沒有影響的，因為當時我們的市場占有率還都不高。
記者：歐神諾當時的市場占有率也不高，特地進入中高端市場，頂多是兩兄弟共同搶生意，而不是搶歐神諾的生意？
特地馮紅?。簩?，歐神諾占了1%，還有99%呢，我當然可以去做。
記者：那第二點做了什么改變呢？
特地馮紅?。?004年以前特地跟歐神諾的團隊是共享的，我過來之后，就決定技術研發必須分開，團隊必須獨立，營銷也必須分開，我只做特地。
記者：做了兩個大的改變之后整個情況是怎樣的？
特地馮紅?。焊淖冎螅仙俣缺容^大。因為之前做的兩年多只有2000—3000萬收益。經過調整后就往上翻番了。
記者：您認為特地到什么時候到達的一個穩定的時期？
特地馮紅?。簯撌窃?008年、2009年。當時銷售規模大概有3個億左右，零售有2個億，工程1個億，這個規模是作為獨立品牌運作的門檻，因為國內的銷售沒有2個億的支撐是很難的。
記者：2008到2009年的時候，企業遇到了瓶頸，從2009年開始考慮怎么突破這個瓶頸？
特地馮紅健：這個所謂的瓶頸應該是在中高端品牌遇到的瓶頸，如果要占領中高端，肯定先要占領一線城市和二線城市。我們在那幾年發展比較多的是一線城市，省會城市全進入。但是發展到今天，發現一線城市的運營成本太高，經銷商很吃力，在一定的范圍內再增長會遇到大瓶頸。
我們的品牌定位是高端的消費人群，但近來發現高端消費人群從金字塔慢慢地變成橄欖型的了，中間的人群是中產階級，并且這種消費意識往二線城市發展，現在的問題是怎么突破二、三線城市市場，因為它們的消費能力很強，有可能比一線城市更強，所以重點是要實現渠道下沉。
第二點，除了渠道的突破，我們還要進行產品的突破。我們一直在推研發和設計，因為陶瓷發展這么多年了，最終結果還是要融入文化進去，要把人文的東西融進陶瓷產品里。我們之前的開發中心叫研發中心，現在叫“雙I”中心，就是研發和創意。以前是研發做什么，我們就賣什么，現在是在研究之前會進行市場調研，會引進一些設計理念。
記者：調整之后的效果如何？
特地馮紅?。盒Ч玫?。去年新開發的三四線城市貢獻是15%的份額。做零售市場就不能用規模來看了，要從利潤率的角度看。比如銷售額要增長，但是更多看重的是利潤率的增長。目前，家裝行業在高端瓷磚中競爭中很激烈，各個品牌在一線市場和主要的二線市場競爭都很厲害，我們怎么解決這個問題？我們把品牌定位重新梳理，這么多年，一直都說我們是中高端，什么叫中高端？我們去年在重新梳理，我們重新找到目標客戶群是誰，經過一段時間的調整，把這個目標客戶群鎖定為都市新貴。今年我們推出的主題是在“特地遇見特別的你”，我們在前兩年推美術館，拔高我們的品牌，做文化和藝術。
記者：這又是一個思考。第一點特地要重新回歸定位，消費者在哪里，消費者到底要什么東西，從去年開始，做了特地的再定位，定位就是都市新貴。產品融入了文化和設計。
特地馮紅健：是的。此外特地還把DIY產品重新梳理了一下。特地的技術和美學剛好和“雙I”結合在一起。DIY怎么詮釋，以前是很直白的DIY，結合到現在的電商部分，我們把它詮釋為量身定制，這個是我們推出來的整個品牌的幾大要素，為什么要量身定制？量身定制不是現在才出現的，在許多人看來，量身定制是屬于高端奢侈的，做服裝的量身定制肯定是貴的。但是回歸上一輩，他們的所有的東西都是定制的。鞋子和沙發都是量身定制的，在當時是很低端的一種物質發展的階段，是因為那一代物質缺乏所產生的量身定制?，F在物質發達，工業化繁榮，抹煞了所有的人性，市場上面的東西不一定是我所需要的，可能是將就地用了，這是不人性化的。而我個人認為建筑陶瓷以后的發展都是要有個性的，實現消費者與廠家的直接溝通，量身定制唯一要解決的是要把消費者和廠家直接溝通的平臺建立起來，這種才能實現了量身定制的根本保證。
記者：高端瓷磚未來的市場格局是怎樣的？
特地馮紅?。何艺J為功能陶瓷的份額會越來越大。例如吸塵、吸音、自潔等等功能性的陶瓷會慢慢增加?，F在很多的企業在開發，比如我們之前開發的負離子等等。
記者：品牌格局呢？未來是否會形成一個穩定的品牌集團？
特地馮紅?。含F在來說比較穩定了。但是我估計慢慢會成長，品牌現階段是在品名上有，但是內在的東西可以再挖掘和堅持，品牌的價值真正做得深一點，會有很持續的影響力。原來我們在一個市場，把一個店做得很漂亮、很高端是很容易，因為消費者是很有局限的，做一個區域的強勢品牌是很容易的。這不同于大眾消費品，大眾的消費品是全國性的，它的沖擊力很強，大家都認，但陶瓷產品是小眾的，很多人對它是沒有認知的。
記者：陶瓷行業屬于傳統的制造業，傳統的制造業有兩個的困境，一個是制造的高成本，另外一個作為零售渠道的高成本，我們怎么破解這些難題？
特地馮紅健：生產是高成本，人工成本肯定是往上漲的，我們每年的人工成本都在漲，而且必須漲。我認為在降低成本上有幾個方式，第一跟環保有關系，瓷磚減薄，可以省很多的成本；第二把溫度降下來，低溫工藝馬上要出來，可以降耗；第三是物流成本，我們作為廠家是沒有辦法解決的。
記者：高成本的解決，第一是產品減薄，降低能，然后自動化，人力成本，少用人。
特地馮紅健：那就業也解決不了這么多了，這又是一個矛盾。
記者：這個也符合整個制造業的升級，由低端的制造業向高端制造業升級，如果我們做到這一塊，由厚磚到薄磚，從低端到自動化，其實是邁向了高端制造業，這是一個方向，逼著我們走。渠道的高成本怎么解決？
特地馮紅?。呵烙袔追N方案模式，電商就是一種模式，所有很多新的方式方法可以去探索和實踐。
記者：特地從去年開始在做調整，您的愿景是怎樣的？
特地馮紅?。何覀冇锰沾烧Z言表達精致生活空間，作為陶瓷，還是有很多的東西是可以做的，中國陶瓷有它的特色和特點。從企業經營的愿景來考慮，就是穩步，我希望企業穩步發展。（文/新浪家居）
